Компоненты вирусного маркетинга. Примеры.
08.11.2008
В последнее время все больший спрос на рынке «продвижения» брендов, идей, товаров, услуг и прочего приобретает необычная форма маркетинга. В этом посте я хочу предоставить вам, дорогие читатели нашего блога, мое представление о вирусном маркетинге, о его механизмах, составляющих, а также покажу примеры довольно не плохих работ.
Зачем вообще нужен этот вид маркетинга? Да все очень просто - эволюция. С приходом рыночных отношений появилась необходимость «выживать» на рынке. Для этого вначале было достаточно повесить у магазина вывеску «Хлебопекарня», и все было понятно. Однако когда таких магазинов становится не 10, а 100, то возникает необходимость первым донести до покупателя свою информацию. Таким образом, появляется реклама в газете, по радио, на телевидении и т.д. С появлением компьютеров и Интернета большим шиком считалось иметь страничку своей компании. Веб индустрия развивается и ширится, теперь просто страничка никого не удивит. Тем более в сети огромное количество сайтов, а это уже дает направление для развития отрасли раскрутки и продвижения сайтов (SEO). На фоне совершенствования способов «раскрутки» компании (бренда и т.д.) появляется такой способ продвижения, как вирусный маркетинг.
Впервые словосочетание «вирусный маркетинг» было использовано Джеффри Рэйпортом в своей статье. Классикой реализации вирусного маркетинга в Интернете считается акция Hotmail. Ключевой идеей в ней было приглашение людей к использованию бесплатной почты на Hotmail. Вы получаете письмо от друга, а к нему прикреплено приглашение. Так Hotmail получил немалую часть своих пользователей.
Ключевое, что используется в вирусном маркетинге - это привычка людей делиться информацией, впечатлениями, а также работа с эмоциями.
Коммерческие задачи, которые обычно ставятся перед разработчиками вируса (буду так называть вирусный маркетинг), обычно следующие:
- повышение известности торговой марки;
- прямые продажи и рекомендации;
- увеличение посещаемости сайта, формирование базы e-mail адресов (целевых!);
и еще все, что еще необходимо заказчику.
Сам вирус состоит из следующих компонентов:
- кто будет переносчиком вируса (идея)?
- что они должны распространять (производство)?
- куда посеять первые семена (посевная)?
- как настроить вектор распространения (работа с посевной)?
- какой результат получим (сбор статистики)?
Разберемся в них немного подробнее.
1. Идея.
С нее собственно все и начинается. Идею может разработать каждый, различным будет лишь ее креативность. На этом этапе важно четко определиться с «переносчиками» вируса. Желательно, чтобы это была целевая аудитория, хотя контролировать такой таргетинг достаточно сложно. На начальном этапе разработки вирусов обычно используют следующих переносчиков: добровольцы, сотрудники или клиенты. Более профессиональные вирусы распространяются известными людьми, лидерами мнений, а в последнее время к этому подключают известных блоггеров.
К идеи нужно подходить довольно серьезно, потому как плохую идею можно распространить лишь на большую аудиторию, а это уже не вирус получается, а обычная рассылка. Однако, как правильно подмечает , идея - это не самое главное в вирусном маркетинге. Все компоненты - равноправны.
2. Производство.
К этому этапу разработки вируса относится непосредственно техническая, реализационная часть. Любители сэкономить, здесь особое внимание! Экономить на данном этапе категорически ВОСПРЕЩАЕТСЯ. На данном этапе создается объект, который вы «передадите в руки» переносчикам вируса. Если это, например, сайт, сделанный студентами «за конфетку», то он не только не побудит открыть его еще раз ваших «переносчиков», но также не вызовет желания к его распространению.
На этапе производства по мимо сайта может быть снят видео-ролик, записан телефонный разговор, выпущена линия одежды, установлен необычный билборд и т.д. Самое главное здесь не забыть о том, что результат этого этапа (собственно, сам вирус) должен не просто подавать какой-то новый товар, услугу, а также вызывать у «зараженных» эмоциональное ощущение (смех, слезы, сожаление и т.д.), компактно и просто подавать основную идею вируса. Только такой вирус будет сам себя распространять.
3. Посевная.
Задача этого этапа заключается в том, чтобы произвести первоначальный выброс вируса, например, в сеть. При удачном подборе площадки для выброса вирус начнет себя самостоятельно распространять. Сила вирусной кампании напрямую будет зависеть от аудитории данной площадки, ее тематики, посещаемости и пр. При правильном посеве распространение начнется подобно геометрической прогрессии. В основном для посевных используют следующие площадки: различные развлекательные площадки, социальные сети, блоги, форумы, офф-лайн носители информации и т.д. Методы, через которые производят посевы, варьируются от «расскажи другу», e-mail рассылок, подарочных сертификатов и т.д. до промо-игр, социальных сетей, видеоклипов и прочего.
4. Работа с посевной.
Посевную на первых этапах распространения вируса необходимо поддерживать. Здесь методик куча: от присоединений к дискуссии в чате, блоге или форуме до подготовленных специально статьей, PR-кампаний, пресс-релизов и т.д.
5. Сбор статистики.
Самым правильным и профессиональным в данном случае будет приобрести (или разработать) специализированное ПО для отслеживания статистики. Зачем это нужно? Вирус на самотек пускать нельзя. Его всегда нужно контролировать, если вектор его распространения пойдет не в том направлении, то стоит вмешаться и произвести работу на посевной.
Вообще, я описал далеко не все о вирусном маркетинге. По каждому из выше описанных пунктов есть очень толстые умные книжки, их я думаю, вы прочитает сами.
Примеры удачных вирусов.
Как и обещал, привожу примеры удачных вирусов. Постараюсь по возможности снабдить их своими комментариями.
1. Вирусный календарик на тему о «региональном менеджере по продажам». Забавная подпись: «В ожидании премии».
2. Рекламный ролик от Diesel (кадры). Это просто шикарно! Идея отменная, хотя и не новая. Реклама завязаная на сексе всегда выигрышная, а уж на порно ... 
3. Вирус от Евросети. Чичваркин молодец, не стеснялся идти на нестандарные ходы в рекламе. Смотрим.
4. Ролик на тему секса. На сей раз рекламируются фрукты Обратите внимание, что разработчики не экономили на этапе производства.
5. Отличный flash мультфильм для компании Корбина (интернет-провайдер). Тема выбрана актуальная для менеджерского и другого офисного персонала: отправки весомых файлов по электронке. С производством здесь тоже все в порядке. Смотрим.
6. Многие жалуются на плохую связь у компании Мегафон. Ответом для аудитории послужил следующий ролик.
7. А как вам реклама йогурта Diet77? Животные - самые лучшие актеры.
____________________________
Записи на тему:
- Как лучше потратить рекламный бюджет во время кризиса
- Открываем рубрику о Интернет рекламе и маркетинге
http://www.kruteg.blogspot.com/
Теги: Diesel, Hotmail, SEO, бренд, веб, видео-ролик, вирус, вирусный маркетинг, Джеффри Рэйпорт, Евросеть, идея, маркетинг, посевная, производство, прямые продажи, реклама, сайт, товар, эволюция
08.11.2008 в 00:20
Кто найдет ролик Дизеля, кидайте ссылку, не жадничайте
[Ответить]
08.11.2008 в 00:58
Очень интересная, и познавательная статья, главное что собраны такие яркие примеры!
индейцы отжигают по полной! 
[Ответить]
Ivan_Fedorovich Reply:
Ноябрь 10th, 2008 at 00:49
О да!
Особенно тот который костерок разжигает, молоток, хорошо старается ( | )
[Ответить]
08.11.2008 в 16:08
Вопрос к автору.
Господин Крутиковский, насколько я понимаю, вирусная реклама гораздо дороже, чем обычная, которая несет лишь информативный ряд без особого креатива или идей.
Как оценить эффективность именно вирусной рекламы, почему бизнесмены должны вкладывать в нее деньги.
И нужно ли наряду с вирусной использовать комплекс обычных мероприятий, например роликов по тиви или информации в СМИ?
[Ответить]
Егор Крутиковский Reply:
Ноябрь 9th, 2008 at 00:16
Отвечаю. Однако сначала некоторые уточнения.
1-о стоимости вирусного проекта я недаром не писал, ибо он может быть 0 (как у Hotmail), а может стоить и несколько миллионов (как ролики Мегафона, Apple, MicroSoft и т.д.). Все зависит (причем сильно зависит!) от процесса производства.
2-в статье нет упоминаний о том, что наружная реклама, ТВ, радио и т.д. перестали быть креативными, такие примеры есть, но их очень мало, потому как этот вид рекламы уже "заезжен". Тут сложно придумать то, чего никто еще не делал. Но креатившики не дремлют и все равно сыплют идеями.
3-эффективность вирусного проекта оценить можно по собранной статистике. Так например, если вам нужно собрать 1 000 000 e-mail адресов людей в возрастных рамках от 18 до 25 лет, то необходимо сочинить идею, которая отсеивала бы сразу другие возрастные категории, произвести ее, выбрать посевную грамотно и собирать статистику. Это самая простая задача.
4-почему вкладывать нужно именно сюда?! В принципе, можно и не вкладывать, но в таком случае твоя компания будет как и все, либо еще ниже по узнаваемости. Вирусный маркетинг - это вложение с быстрой отдачей. Результаты собираются довольно быстро.
5-про ролики и СМИ. Если это необходимо в идейной части, то - да. Если нет такой необходимости и можно обойтись одним Интернетом, то не нужно.
[Ответить]
Ivan_Fedorovich Reply:
Ноябрь 9th, 2008 at 00:30
исчерпывающий ответ
[Ответить]
Demon Reply:
Ноябрь 9th, 2008 at 17:02
Спасибо за ответ, господин Крутиковсикий.
Еще пара вопросов возникла, пока перчитывала ваш ответ. Господин Крутиковский, каким образом вы сможете узнать, насколько выбранная компанией концепция вирусного маркетинга лучше всего подходит клиенту, нужно ли проводить какие-нибудь пилотажные исследования, наподобии фокус-групп, анкетирования или тестроликов?
Какие гарантии может дать web-студия, что конкретная вирусная идея принесет достаточную прибыль?
И как уберечь креативные эффективные идеи вирусного маркетинга от конкурентов, которые также смогут продвигать свой товар, посредством, чужого труда, ведь это гораздо проще, чем обращаться к профессионалам?
[Ответить]
Егор Крутиковский Reply:
Ноябрь 10th, 2008 at 00:37
Хороший вопрос. Спасибо, что задаете вопросы по делу. Постараюсь столь же лаконично дать ответ.
Немного уточню вас в терминологии: нет слова концепция для вируса, у него есть идея, производство и посевная. Я так понимаю, у вас речь идет об идеи. Ок. Как понять, что какая-либо идея подойдет клиенту? Да никак вы этого не поймете до процесса посева вируса. Ведь даже если сама идея - полный отстой, то проведя грамотный посев и оперативный сбор первичных данных, можно понять, как дальше продвигать вирус, тем самым даже от убогой идеи можно получить толк. Все зависит от команды, которая все это реализует. Если вы будете проводить тест ролики и всю остальную ненужную опусаную выше шнягу, то получите сверх счета на вирус еще одни затраты, которые будут относиться, либо к вашей компании, либо к заказчику. Я думаю, что тут ответ понятен.
Веб студия гарантий не дает, она лишь исполняет. Вообще эффект от вируса можно лишь предположить на основании опыта. Опыт решает все! Ну и работа на посевной
Вот последнюю часть вопроса я не понял, что значит, что конкуренты смогут САМИ продвигать свой товар, без СПЕЦИАЛИСТОВ! Это невозможно! Нужно обладать по мимо идеи еще кучей всяческий знаний, а также программ, чтобы все сделать с максимальной отдачей и не расплыться во времени.
[Ответить]
Umnik Reply:
Ноябрь 10th, 2008 at 01:03
Товарищ! НА ТЕСТ ролики вряд ли кто то разорится. Я не спорю - это хороший вариант для "пробной" вирусяки, но это дороговато выйдет. Потому надо идея изначально строить так чтобы наверняка было
[Ответить]
09.11.2008 в 00:37
вообще автор статьи забыл написать, что по факту ТОЛЬКО 10% идей становятся вирусами, это так, для справки
[Ответить]
Егор Крутиковский Reply:
Ноябрь 9th, 2008 at 00:45
спасибо за дополнение )))))))))
[Ответить]
09.11.2008 в 00:42
Кстати, приоткрою тайну, мы уже начали заниматься вирусным маркетингом, скоро все увидят.. сейчас готовим сайт, как направление нашей деятельности, посвященный вирусу и не только..
[Ответить]
Ivan_Fedorovich Reply:
Ноябрь 10th, 2008 at 22:41
хэх, ну вы не первые )))
[Ответить]
Егор Крутиковский Reply:
Ноябрь 11th, 2008 at 19:36
это точно. хороший бизнес быстро копируется. правда не всегда удачно
[Ответить]
13.12.2008 в 19:29
очень интересно спасибочки
[Ответить]
14.12.2008 в 21:07
Давно искал такую информацию, автор – молодец.
[Ответить]
15.12.2008 в 04:38
Благодарю, очень полезная вещь
[Ответить]
20.12.2008 в 12:45
Очень офигенная статья…
[Ответить]
11.02.2010 в 15:11
2автор: спасибо большое за ценную информацию! очень понятно и интересно написано!
Вопрос: вы пишите про приобретение или разработку специализированного ПО для отслеживания статистики. Можете ли порекомендовать что-то конкретное из существующего? Сколько примерно может стоить такая программа (купить или написать)? И как она отслеживает вирус? То есть он как-то "маркируется" что ли? Но как даже в этом случае отследить его в личных аккаунтах "вконтакта", например?
[Ответить]
Евгений Шестаков Reply:
Февраль 17th, 2010 at 20:54
Хороший вопрос... Однако эффективность "вируса" будет заметна по скачкообразному (пику) посещаемости на вашем сайте - для этого достаточно поставить любую бесплатную систему статистики, типа Google аналитикс, liveinternet, Яндекс метрику, либо другую аналогичную систему статистики. Кстати там же (в статистике) как правило отображается откуда был совершен переход и когда
[Ответить]
Крутиков Егор Reply:
Февраль 17th, 2010 at 22:12
ПО может быть как платным, так и бесплатным. О бесплатных написано выше в комментарии. Платное - это на заказ, под данную задачу (группу подобных задача), написанное программное обеспечение. Сбор информации в данном случае необходимо производить используюя разные инструементы: если это интернет, то это статистика сайта, поисковые запросы и т.д., если это офф-лайновый вирус, то тут будут актуальны статьи в СМИ, отклик покупателей, рост продаж или количества посетителей торговых площадей и т.д.
В данном контексте ПО не рассматривает, как абсолютный сборщик информации, это лишь способ ее сохранить и сделать определенные выводы из всего массива.
О аккаунтах в контакте. Испульзуя данную социальную сеть в качестве инструмента пиара (кстати, на сегодняшний день эффективность ее падает) необходимо учитывать такие параметры, как количество целевых друзей (люди, которых вы добавили со схожими интересами, описанными в вашем "вирусе"), количество откликов (личные записи, записи на стенах и пр.) и т.д.
Отсюда видно, на сколько сложна работа над вирусом. На сколько она должна быть профессиональной.
[Ответить]